“Talebi Karşılayarak” Para Kazanırsınız, “Talep Yaratarak” Zengin Olursunuz…

18 Kasım 2016
18 Kasım 2016 Özgür Eyiol

Avusturya’da, deneme üretimi yapılan bir enerji içeceği piyasaya çıkarılmadan önce hedef pazar profiline uygun kişilerden oluşan kitlesel bir örneklem grubuna sunulur. İlk araştırma bulgularına göre, “yeni içeceğin ince rengi hiç iştah çekici değil, ağızda bıraktığı yapışkanlık duygusu ve tadı iğrenç” bulunur. Araştırma şirketi “hiçbir ürün daha önce bu kadar başarısız olmamıştı” diyerek eldeki sonuçlara nitel bir vurgu eklemekten de kendini alamaz. Firmanın CEO’su Dietrich Mateschitz’in tepkisi, “harika!” şeklinde olurken ürün de tüm bu tuhaf sonuçlara rağmen “Red Bull” markasıyla piyasaya sürülür.

Red Bull, hedef müşteri kitlesi tarafından dile getirilmiş bir ihtiyacı karşılamamıştır. Daha açık bir ifadeyle; ürünün potansiyel müşterilerine yöneltilmiş olan “bir alkolsüz içecekten veya bir enerji içeceğinden beklentiniz nedir?” veya “nasıl bir içecek üretirsek sizin onu tercih edebilmenizi sağlarız?” şeklindeki sorulara verilen cevapların hiçbiri Red Bull’u tarif etmemiştir. Red Bull, hedef pazarını oluşturan potansiyel müşterilerin taleplerine kulak asmamış, bunların hiçbirini dikkate almamıştır. Hatta bir adım daha ileri gidelim: Red Bull kendisini “düşmanca konumlandırmaktan” çekinmemiştir.

Red Bull’un ticari başarısı su götürmez şekilde karşımızdadır ve ürün jenerik marka haline gelebilmeyi de başarmıştır. Ürünün, örneklem kitlesi tarafından bu derece başarısız bulunmasına rağmen elde etmiş olduğu ticari başarının arkasındaki “hokus pokus” nedir?

Bugüne kadar müşteri davranışlarını analiz etmeye, anlamaya ve modellemeye çalışan çok sayıda çalışma ve düzinelerce kitap pazarlama literatüründe yerini almış durumda. Tüm bu çalışmalar, Red Bull örneğinde olduğu gibi, tüketicilerin –kimi zaman “tutarsız” gibi görünen- karar alma şekillerini açıklayabilmeye gayret ediyor. Ama sahiden müşteri davranışlarında bir tutarsızlık var mı?

Her ne kadar geleneksel pazarlama yaklaşımları açısından Red Bull müşterilerinin davranış şekilleri tutarsız gibi görünse de aslında bir tutarsızlık yok. Sadece, 30 sene öncesine nazaran çok daha karmaşık hale gelmiş müşteri doğası söz konusu. “Meta” olarak görmediği ürünlerle türlü bağlar kurma peşinde olan bir tüketici anlayışı ile karşı karşıyayız. Ürünün temel özellikleri, uygun fiyatı ve tedarikçisinin sağladığı güven bir araya geldiğinde dahi müşterisinde satın alma kararını tetikleyemeyebiliyor. Müşterinin iç dünyasında, bu 3 faktörün (ürün özelliği, fiyat, güven) tatmin edemediği; psikolojik, sosyolojik ve antropolojik temelleri olan; piyasada az sayıda markanın/ürünün hitap edebilmeyi başarabildiği gizli kalmış bir alan daha var: Konfor alanı. Bu alanın doğası belki başka bir yazının konusudur ancak burada şu noktayı açıklığa kavuşturmak yerinde olacaktır: Müşteri zihnindeki “konfor” faktörü, kişiye kendisini iyi, değerli, özel hissettiren, ona özgüven aşılayan, statü sağlayan, basitlik/sadelik sunan, erkeksilik/kadınsılık vaat eden her şey olabilir.

Müşterilerin, taleplerini, ürün özelliği/fiyat/güven noktasında yoğunlaştırdıklarını görüyoruz. Dile getirilen bu talepler genellikle de “daha…” ile başlayan cümlelerle ifade edilir. Şunlar gibi: “daha ucuz”, “daha hızlı”, “daha büyük”, “daha küçük”, “daha etkili”… Firmalar bu talepleri dikkate aldıklarında “talebi karşılayan” ve “rekabetçi” bir yaklaşım sergilemeye başlıyorlar. Oysa bizlerin araması gereken, “talep yaratma” ve “rekabet üstü” olabilmenin yolları…

Red Bull, kendisini “düşmanca” konumlandırarak, kendisine yöneltilen eleştirileri görmezden geldi. Üretiminde boğa testisleri kullanıldığı yönündeki söylentilere aldırış etmedi veya yalanlamadı… Red Bull, 3 müşteri karar faktörünün ötesinde, dördüncüsüne oynadı. “Bu içecek erkeklere göre, ister içersin ister içmezsin…” dedi. Müşteri zihnindeki konfor alanında “erkeksilik” faktörünü dikkate aldı ve vurguladı.

Günümüzün en büyük pazarlama paradokslarından biriyle karşı karşıyayız: Dile getirilen talep karşılandığında başarı garanti değildir. Hatta üzülerek söylemeliyim ki günümüzde, çoğu kategoride, talebi karşılamak büyük ihtimalle başarısızlıkla sonuçlanır. Piyasalar, odak gruplar ya da büyük örneklem gruplarının beğenisini toplamış ama ticareten başarısız olmuş ürünlerle doludur.

Rakipler yerine müşterilere odaklanmak, müşterileri dinlemekle yetinmeyip onları anlamak, anketler yapmak yerine onları gözlemlemek, dile getirdikleri talebi karşılamak yerine kendilerinin dahi farkında olmadıkları ihtiyaçları ortaya çıkarmak… Rekabetçi yerine rekabet üstü olmanın yolu buralardan geçiyor. Ve emin olun ki, tüm firmalar, talep yaratma potansiyeline sahip; yeter ki o gözle bakmayı denesinler…

, , , , , , , , , , ,